Em julho de 2023, o mundo foi tomado por uma explosão cor-de-rosa. Filas de cinemas, menus especiais em lanchonetes e avatares nas redes sociais compartilhavam a mesma tonalidade rosada. O motivo? A adaptação cinematográfica de Barbie, que viria a se tornar o primeiro filme dirigido por uma mulher solo a ultrapassar US$1 bilhão em bilheteria. 

Parte do fenômeno Barbie estava na forma como o público se identificou com a proposta e se engajou nessa celebração. Pessoas de todas as idades se vestiram de rosa, transformando o lançamento do filme em um evento cultural. Mas esse fenômeno espontâneo não surgiu do nada: é uma construção de mundo que começou lá atrás, com a criação da boneca, no fim dos anos 50.

Então, como a sua marca pode replicar esse sucesso e criar seu próprio universo envolvente? A chave está em construir um ecossistema onde os consumidores não apenas compram produtos, mas vivenciam histórias e se conectam emocionalmente com sua marca.

A evolução das marcas

A construção de uma marca depende da construção de significado, que pode surgir através de elementos visuais e slogans, por exemplo. Nos primeiros anos da publicidade, uma marca podia ser vista como um conjunto de elementos visuais e uma promessa de qualidade, mas sem uma conexão emocional profunda com os consumidores.

Essa abordagem se concentrava em criar uma imagem memorável através de logotipos e slogans que pudessem ser facilmente reconhecidos​​. Contudo, essa estratégia começou a mudar à medida que o mundo ficou mais conectado, os consumidores se tornaram mais exigentes e passaram a buscar experiências e valores compartilhados com as marcas.

Hoje, essa abordagem se expandiu para criar ecossistemas ricos e dinâmicos, onde os consumidores podem se imergir. Um estudo da Kantar revela que 72% dos consumidores esperam que as marcas desempenhem um papel ativo na melhoria da sociedade​​. Além disso, um relatório da Edelman Trust Barometer de 2022 mostrou que 81% dos consumidores acreditam que as marcas devem ajudar a resolver problemas sociais​​.

No mundo de hoje, estratégias mais complexas de construção de marca começam a se apresentar. Como o New York Times reportou, a tendência de criar “mood boards” e mundos imersivos está se tornando essencial para as marcas que desejam se conectar emocionalmente com seus consumidores​​. Esse processo vai além da criação de produtos, integrando elementos visuais, narrativas e experiências que refletem os valores e a missão da marca.

Worldbuilding: o futuro do B2C?

Criar um universo de marca significa desenvolver um ambiente onde os consumidores não apenas compram produtos, mas vivenciam histórias e se conectam emocionalmente. 

Recentemente, a comoção em torno do filme da Barbie demonstrou o poder da construção de mundos. O lançamento do filme levou as pessoas a irem ao cinema vestidas de rosa, criando uma experiência imersiva que vai além do simples consumo do serviço – algo que era restrito a nichos como fandoms e cosplayers.

Da mesma forma, o álbum “Brat” da Charli XCX engajou não só os fãs da marca, mas comunicadores e até outras marcas. Inspirados na arte de capa do álbum lançado em junho de 2024 (ilustrado por um quadrado verde com um all-type em Arial escrito apenas a palavra “brat”), começou um movimento entre usuários e marcas para mudar as fotos de perfil para verde, mostrando como a construção de uma identidade visual coesa e envolvente pode criar uma comunidade unida e entusiasmada​​.

Como marcas podem criar universos

Enquanto grandes multinacionais como Disney e Mattel têm recursos abundantes para criar universos imersivos, empresas de todas as escalas podem adotar estratégias eficazes para construir seus próprios mundos.

Narrativa autêntica

Cada marca tem uma história única. Compartilhe a jornada da sua marca, seus valores e o que a torna especial. Marcas como a TOMS Shoes começaram com uma missão clara de responsabilidade social e construíram um universo em torno dessa narrativa.

Experiências compartilhadas

Criar experiências únicas para seus clientes não requer grandes orçamentos. Eventos locais, workshops, ou até mesmo experiências digitais interativas podem engajar seu público de maneira significativa. A Warby Parker, por exemplo, usa suas lojas físicas para criar experiências memoráveis, como fotocabines e eventos de leitura.

Parcerias locais

Colaborar com outras marcas ou influenciadores locais pode ajudar a ampliar o alcance e criar experiências enriquecedoras para os consumidores. Pequenas cafeterias podem se associar a livrarias locais para criar um ambiente de leitura acolhedor, promovendo ambos os negócios.

Conteúdo imersivo

Utilizar as redes sociais para contar histórias visuais e interativas pode ajudar a construir um universo de marca sem a necessidade de grandes investimentos. Vídeos, postagens de blog e podcasts são maneiras eficazes de engajar e inspirar seu público.

O caminho para conectar consumidores e marcas

No cenário atual, a interação entre consumidores e marcas está se transformando de simples pontos de contato isolados para experiências imersivas e interconectadas. Pesquisas indicam que a percepção das marcas mudou drasticamente nos últimos anos, com uma expectativa crescente de que elas tenham um papel ativo em questões sociais e ambientais.

A visão de marca como um simples ícone está se tornando obsoleta. Hoje, as marcas precisam ser vistas como ecossistemas vivos, capazes de evoluir e adaptar-se às necessidades e expectativas de seus consumidores. Borzou Azabdaftari, CEO da NickelBronx, destaca que a criação de um mundo de marca mais abrangente é essencial, transformando marcas em documentos vivos que evoluem constantemente.

Esse conceito é reforçado por exemplos contemporâneos, como a marca de maquiagem de Isamaya Ffrench, que se destaca ao criar narrativas e personas únicas em cada coleção, oferecendo aos consumidores uma exploração de um mundo maior. A Mattel, por meio do sucesso da Barbie, demonstrou como parcerias estratégicas e narrativas envolventes podem transformar uma marca em um fenômeno cultural.

À medida que avançamos, a construção de mundos se torna uma ferramenta indispensável no arsenal de marketing. Marcas bem-sucedidas serão aquelas que conseguem contar histórias cativantes e criar universos imersivos, onde os consumidores se sentem parte de algo maior. A capacidade de conectar-se emocionalmente e oferecer experiências significativas será o diferencial para conquistar e fidelizar consumidores em um mercado cada vez mais competitivo e exigente.