O fim da divisão entre Branding e Performance

Por décadas, o marketing foi estruturado em duas frentes: branding, que cria conexões emocionais e memorabilidade, e performance, que foca em conversões e resultados mensuráveis. Empresas tinham times separados para cada uma dessas áreas, com abordagens e KPIs distintos. Mas isso está mudando

Hoje, a separação entre branding e performance não faz mais sentido. Segundo a McKinsey, 75% dos CMOs reconhecem que integrar branding e performance é essencial para escalar resultados. A HubSpot também aponta que marcas que combinam estratégias de awareness com performance veem um aumento de 208% na conversão ao longo do funil. 

O estudo The Awareness Advantage 2024 (link do report nos comentários), realizado pelo TikTok em parceria com a Tracksuit, revelou que marcas com alto nível de reconhecimento alcançam uma taxa de conversão 2,86 vezes maior do que aquelas com baixo reconhecimento.

O novo modelo: growth como o elo entre as duas abordagens

A solução para essa fusão é o Growth Marketing, que une criatividade, dados e experimentação contínua. Diferente do marketing tradicional, o Growth trabalha com ciclos rápidos de teste e otimização, tornando campanhas mais dinâmicas e adaptáveis.

O Duolingo, por exemplo,  unificou branding e performance ao adotar um tom irreverente nas redes sociais (branding) com ações que levam diretamente à instalação do app (performance). O famoso “Duo”, mascote da marca (que simulou sua morte recentemente), virou um ícone da cultura pop no TikTok, gerando mais de 10 milhões de visualizações por semana, enquanto mantêm crescimento expressivo em novos usuários.

O impacto da criatividade nos resultados

O erro das empresas que focam só em performance é tratar a comunicação como uma equação matemática. Mas o relatório da BCG (2023) mostrou que marcas que usam criatividade e dados em sinergia aumentam a eficiência de seus investimentos em mídia em 54%.

Em 2023, a Heinz lançou uma campanha global pedindo que consumidores desenhassem um “ketchup”. A maioria desenhou algo que lembrava… Heinz. A campanha foi usada tanto para awareness quanto para performance (com links diretos para compra), e resultou em um aumento de 10% nas vendas em mercados-chave.

Como aplicar esse modelo no seu negócio?

Para aplicar essa fusão entre Growth e Performance, é preciso reestruturar a forma como planejamos campanhas. Aqui está um framework baseado em alguns insights:

Construa Topo e Fundo Juntos – Branding sem performance é vaidade; performance sem branding é caro. Invista em narrativas envolventes que também guiem para conversão.

Crie KPIs Integrados – Não olhe só para CAC e ROI. Inclua KPIs como LTV (Lifetime Value), ARPU (receita média por usuário em um determinado período), MAU (usuários ativos mensais), Churn (perda de cliente da carteira), engajamento de marca, entre outros.

Experimente Constantemente – Teste diferentes abordagens e analise quais gatilhos emocionais aceleram as conversões.

Otimize com IA e Dados – Utilize machine learning para personalizar experiências, como faz o Spotify com playlists dinâmicas baseadas no comportamento do usuário.

Invista em Comunidade – Marcas como a Gymshark escalam com base em comunidades altamente engajadas, reduzindo o CAC e aumentando a lealdade.

O Novo Marketing é sobre construção contínua

O marketing atual é uma engrenagem de testes, ajustes e storytelling poderoso. Empresas que dominam essa fusão conseguem escalar crescimento de forma sustentável e com diferenciação competitiva.

🛑 Spoiler 🛑

No próximo post irei escrever sobre a nova jornada do consumidor baseada nos 4’S e os 6 passos do mapa de influência.

Felippe Absror Blauth

Há mais de 25 anos transformo empresas com soluções estratégicas, baseadas em dados e tecnologia.

Já ajudei marcas como Novartis, Tokio Marine, PayPal, GoodStorage, Vivo, Einstein, Gerdau e Nespresso a repensar suas estratégias, escalar de forma inteligente e gerar resultados concretos.

Meu foco?
Entender profundamente o negócio, as pessoas e sugerir o inesperado, criando um futuro mais impactante para as empresas.