Durante anos, tentamos entender o comportamento do consumidor como se ele seguisse uma linha reta. Primeiro ele conhece, depois considera, por fim converte. E embora o clássico Topo > Meio > Fundo ainda sirva como régua de consciência — ele não explica mais como as pessoas realmente se comportam.

O ZMOT, conceito popularizado pelo Google em 2011, foi o primeiro grande rompimento com o marketing de interrupção. Ele nos mostrou que existe um “momento zero da verdade” — um ponto invisível, onde as pessoas pesquisam antes de decidir. Onde a influência acontece antes da intenção. Foi uma grande virada de chave. Mas não a última.

Anos depois, veio o Messy Middle, também do Google, revelando que o consumidor entra num loop caótico entre exploração e avaliação, movido por vieses cognitivos e sobrecarga de estímulos. A jornada virou um emaranhado difícil de prever, onde o funil começou a parecer, no mínimo, estranho.

Mas se o ZMOT abriu os olhos e o Messy Middle bagunçou a lógica, o novo framework 4S reposiciona o marketing no mundo real: um ecossistema de comportamentos simultâneos e interativos — e não mais uma linha de chegada previsível.

Mas o que é o 4S, afinal?

Streaming, Scrolling, Searching e Shopping.

Quatro comportamentos. Quatro momentos. Todos acontecendo em espiral, em repetição, em sobreposição.

O consumidor hoje assiste um vídeo (streaming), enquanto rola o feed (scrolling), busca no Google algo que viu (searching) e fecha uma compra em dois cliques (shopping) — tudo isso no intervalo de um café.

A metodologia não mata o funil. Ela o reposiciona. O que muda é que a ordem deixou de importar. O que importa agora é o impacto que geramos em cada comportamento.

Influência é o novo alcance

Por muito tempo, medimos mídia com base em impressões. Em quantas pessoas viram. Mas ser visto não é o mesmo que ser lembrado — e definitivamente não é o mesmo que influenciar.

O 4S propõe uma nova régua: medir os pontos de contato pela atenção, relevância e confiança, além do alcance. Porque só isso explica porque um vídeo de 6 segundos pode fazer mais pelo negócio do que uma campanha inteira em horário nobre.

A lógica muda:

• Streaming é onde se constrói vínculo emocional. É entretenimento com propósito.
• Scrolling é território de descoberta. O imprevisível que ativa o desejo.
• Searching é intenção pura. O consumidor no controle.
• Shopping é o momento da prova. Onde se vence ou se perde.

O que isso muda na estratégia? Tudo.

Agora, você não pensa mais em etapas de funil. Pensa em comportamentos simultâneos.

Você não empurra uma jornada. Você intercepta uma realidade em tempo real.

Você não mede só o último clique. Você entende onde está a influência real.

Você desenha menos pipelines e mais ecossistemas. Porque o consumidor não está mais numa trilha — ele está numa rede.

E o papel da IA nisso tudo?

Simples: a inteligência artificial virou essencial para lidar com a complexidade. É ela que permite identificar padrões, personalizar mensagens, otimizar pontos de contato. Mas IA sem narrativa ainda é ruído. O jogo continua sendo conectar — e agora, mais do que nunca, isso exige coragem criativa e decisões guiadas por comportamento, não por suposição.

Em resumo?

O funil serve pra explicar consciência. O 4S serve pra entender comportamento.

E a diferença entre fazer marketing ou fazer história está em como você transforma essa visão em ação.

O jogo não é mais linear. E quem ainda pensa como se fosse, já está ficando pra trás.

Felippe Absror Blauth

Há mais de 25 anos transformo empresas com soluções estratégicas, baseadas em dados e tecnologia.

Já ajudei marcas como Novartis, Tokio Marine, PayPal, GoodStorage, Vivo, Einstein, Gerdau e Nespresso a repensar suas estratégias, escalar de forma inteligente e gerar resultados concretos.

Meu foco?
Entender profundamente o negócio, as pessoas e sugerir o inesperado, criando um futuro mais impactante para as empresas.