Em um mercado altamente competitivo, onde os dados sobre clientes e prospects são cruciais para decisões estratégicas, otimizar a jornada do usuário se tornou prioridade. A construção de um modelo de atribuição eficiente depende da maturidade digital da empresa — ou seja, da sua capacidade de integrar dados e adaptar-se ao comportamento do consumidor de maneira ágil.

A Jornada Omnichannel e a Necessidade de um Modelo de Atribuição Preciso

Como destaca o estudo “Messy Middle” do Google, a jornada do usuário raramente é linear: entre o despertar de uma necessidade e a compra, o consumidor explora e avalia diversas alternativas por múltiplos canais. Isso exige um mapeamento preciso de cada interação, ajudando a reduzir fricções e aumentar a relevância da comunicação em todos os pontos de contato.

A Maturidade Digital e o Poder do Crescimento Incremental

O estudo de maturidade digital do Boston Consulting Group (BCG) de 2018 mostra que empresas em estágios avançados de maturidade digital — chamadas de “multimomento” — experimentam um aumento médio de 20% na receita em comparação às menos maduras. Para progredir, não é necessário fazer transformações completas de uma vez; iniciar com estratégias de crescimento incremental é eficaz para alcançar resultados rápidos e motivar avanços graduais.

O BCG e o Google destacam seis viabilizadores da maturidade digital que ajudam as empresas a superar os principais desafios e avançar de forma data-driven:

1. Conexão de Dados: Conectar dados de fontes online e offline entre diferentes áreas da empresa para entender o consumidor de maneira integrada. Estruturas como data lakes são fundamentais para esse processo, pois armazenam todos os tipos de dados em estado bruto.

2. Automação e Tecnologia Integrada: Investir em automação e tecnologias integradas, como capacidades avançadas de web analytics, publicidade programática e automação de mensagens, para oferecer conteúdos customizados em escala.

3. Métricas Acionáveis: Estabelecer métricas que conectem as interações dos clientes aos resultados da empresa. Isso permite, por exemplo, calcular o ROI em tempo real, conectando diretamente os investimentos publicitários com o impacto em vendas e lucro.

 4. Parcerias Estratégicas: Fomentar parcerias entre empresas, agências e fornecedores de tecnologia, facilitando o trabalho conjunto e a agilidade. Algumas empresas maduras adotam mesas de performance com profissionais de agência e equipe interna trabalhando lado a lado.

5. Competências Estratégicas: Investir no desenvolvimento e na contratação de talentos especializados em dados e performance, como cientistas de dados, para trabalharem de forma multifuncional com as equipes de marketing e negócios.

6. Cultura de “Testar e Aprender”: Estimular uma cultura de experimentação, onde se testam hipóteses rapidamente, aprendendo e otimizando ao longo do caminho. Isso traz ciclos de planejamento e execução mais curtos, garantindo uma adaptação constante e eficiente.

Esses viabilizadores são passos incrementais que, juntos, formam uma base sólida para um progresso gradual e sustentado na maturidade digital. A maioria das empresas ainda está em níveis iniciais de maturidade digital; no Brasil, apenas 2% das empresas atingem o nível “multimomento”, evidenciando o potencial de crescimento ao longo desses estágios.

Essas estratégias incluem passos evolutivos, como a adoção de uma CDP (Customer Data Platform) ou DMP (Data Management Platform) para centralizar informações e personalizar interações, e o avanço para um modelo de Marketing Mix Modeling (MMM) para analisar a performance dos canais de maneira holística e desenvolver ações de forma preditiva. Segundo a Salesforce, o uso de CDPs, por exemplo, resulta em um aumento médio de 15% na retenção e satisfação dos clientes, refletindo os benefícios de uma jornada de dados integrada e responsiva.

Foco na Experiência do Usuário e na Evolução Contínua

À medida que a maturidade digital avança, as empresas integram cada vez melhor a experiência do usuário (UX) e a experiência do cliente (CX) em sua estratégia de atribuição. De acordo com a Forrester, empresas que investem em UX e design centrado no cliente apresentam uma retenção 1,6 vezes maior, o que demonstra o impacto positivo da personalização e da integração de dados. A experiência do cliente deixa de ser apenas um diferencial e se torna uma vantagem competitiva.

À medida que o ambiente digital se torna mais complexo e os consumidores mais exigentes, evoluir na maturidade digital é essencial para que as empresas mantenham uma vantagem competitiva. Aproveitar o poder dos dados não é apenas uma questão de tecnologia, mas de saber orquestrar estratégias que conectem experiências, otimizem jornadas e agreguem valor real ao cliente.