Você pode não acreditar (e até não gostar), mas o marketing de influência é uma das táticas que precisa fazer parte do rol de ações estratégicas. Prova disso são esses números que, esperamos, sirvam para influenciar positivamente seu time de marketing e vendas nessa história (dados de 2021 coletados pela YOUPIX em parceria com a AlgoritmCOM):

• 94% das empresas realizam ações remuneradas com influenciadores (83% em 2019);
• 71% das empresas consideram marketing de influência importante nas estratégias (68% em 2019);
• 68% foi o aumento dos budgets investido (de 2019 para 2021, entre 300 mil e 1,5 milhões por ano).

Legal. Está crescendo, mas você percebeu o gap? Embora ambos os índices tenham aumentado, o crescimento do uso de ações foi bem maior que o da consideração da importância. Mais alguns dados extraídos da pesquisa:

• 40% das marcas não definem e não cobram resultados dos influenciadores contratados;
• Só 41% planejam essas ações a partir de métricas e KPIs relacionados aos objetivos da empresa.

Ainda há muita gente utilizando mal a influência de personalidades da internet. O influencer marketing é um bom negócio (antes que você pense diferente, para B2C e para B2B) e queremos mostrar como usá-lo com inteligência, dados e, claro, o toque humano necessário para dar certo.

Um influencer não é…

Um influencer não é só o TikToker que faz dancinha e tem mais de 1 milhão de seguidores. Não é só o Instagrammer jovem que faz stories nas viagens luxuosas. Também não é só o comediante com bilhões de views no YouTube. Não é só o ex-BBB que bombou em uma eliminação.

O influenciador digital também é o profissional respeitado na sua área de negócio que compartilha conhecimento na internet. A personalidade do seu bairro ou cidade que agrega valor à região por meio das redes sociais. Influencer pode até ser um pet que faz a gente relaxar olhando a tela de um celular.

O negócio é o comportamento

Influenciador digital é, acima de tudo, uma pessoa que tem a habilidade de estimular discussões e produzir conteúdo com a relevância e autoridade para mudar o comportamento de sua audiência. Comportamento social ou consumidor.

Influencer ou celebridade?

Há uma certa diferença. Lembra daquela frase “Faça como eu, compre…” que uma celebridade ou outra falava – ainda fala – nas tvs? A influência na internet não funciona assim. Não tem roteiro com frases feitas. O público é mais crítico e “mudar de canal’ é mais rápido agora do que quando só dava para fazer isso usando o controle remoto.

Na hora de escolher um influenciador é bom saber disso: as celebridades podem ser influenciadores digitais, mas têm mais dificuldade de se desvincular de sua persona inicial (geralmente TV) e construírem conexão com o público no contexto das redes. Mas quando conseguem, podem alcançar características necessárias para um influenciador de sucesso: vínculo emocional, identificação próxima e interativa e espontaneidade.

Como escolher o influenciador?

Hoje em dia é relativamente fácil encontrar um influenciador. A relatividade se dá porque não basta entrar em plataformas de influenciadores, verdadeiros marketplaces de celebridades na internet, ou falar por DM do Instagram para pedir um mídia kit. Aqui vão alguns tópicos para você levar em consideração quando precisar escolher um influenciador:

Olhe para dentro

Princípio básico, mas muito negligenciado nessas ações: quem é você? Qual a cara da sua empresa? Qual o propósito da sua marca? Quem é seu público? Como seu público reconhece sua marca?

Olhe para fora

Com um bom posicionamento de quem é você e de quem e como quer atingir, é hora de escolher o @. Aqui vão algumas dicas para não cair em contos mirabolantes de mídia kits:

• Analise o conteúdo. Ele precisa fazer sentido com a linguagem da sua marca, com a cultura que você professa com seu produto e com as dores dos seus clientes.
• Confirme o público do influenciador. Parece básico, mas já nos contaram vários cases fracassados de empresas que não tiveram um apoio estratégico para aplicar essas ações e contrataram influenciadores apenas pelo número de likes e seguidores. Seu público segue o influenciador? Influencer marketing é coisa séria, não hobby.
• Categorize sua pesquisa de influenciadores. Dependendo do seu negócio você precisará fazer ações com mais de um influenciador, talvez até com perfis diferentes.
• Não pense nos números. Impressão de stories e reações a posts não significam influência.
• Conheça a vida pessoal do influencer (isso é muito importante).Analise seu passado, polêmicas, opiniões, bandeiras que levanta etc.

Grande ou pequeno?

Estamos em 2021, a tecnologia para análise de dados é um braço poderoso do marketing e das vendas, mas ainda existem empresas que abraçam a ideia de que só influenciadores grandes oferecem resultado. Não é bem assim. Influencers com enorme quantidade de seguidores fazem a diferença nas campanhas dependendo da estratégia da marca.

Por exemplo: se seu negócio é B2B em um nicho muito restrito, provavelmente terá um público-alvo menor em relação a uma empresa B2C cujo negócio seja atingir em massa, como alguns varejos de alimentos, por exemplo.

Neste caso, será que não valeria a pena buscar influenciadores desse nicho, que consequentemente terão menos seguidores, mas seguidores com alto potencial de entrar no seu funil de vendas? Talvez sim, talvez não. Para ter essa resposta é preciso estudo. É esse o ponto. O planejamento envolve estudo e assertividade.

Influenciar pra quê?

“Contrata lá o influencer tal, que a gente vai bombar as vendas”. Cuidado com essas afirmações apressadas. Elas só refletem a ansiedade para bater metas de venda e abrem brechas para planejamentos apressados e malfeitos.

Em primeiro lugar, é preciso saber qual o papel da influência e do conteúdo na jornada da sua marca ou produto. Lembre-se: cada etapa abaixo terá um KPI específico para direcionar a narrativa da marca.

• Apresentação: serve para dar visibilidade institucional para a marca. Ótimo para lançamentos.
• Conexão: bom para falar dos diferenciais e features do produto ou serviço por meio do contexto e da experiência.
• Conversão: promover oportunidades reais para aquisição com ações de varejo, promoções e campanhas sazonais.
• Fidelização: um ótimo reforço para pós-venda, mantendo a conversa e abrindo canais de diálogo para que o cliente fale sobre sua marca de uma forma que jamais falaria para você. Se você quer aprender com seus clientes, esse é o canal perfeito.

Perceba que essas etapas fazem parte de um funil narrativo. O tipo de conteúdo, linguagem e narrativa devem ser aplicadas com estratégia para criar fidelização. Reforçamos: influenciar não é vender. Não é impactar. Não é interferir. É mudar a opinião e o comportamento.

Aqui vai um dado para você levar esse conselho em consideração:  82% das pessoas querem escolher o que ver nas redes sociais e não receber conteúdo sugerido por um algoritmos (pesquisa da AlgoritmCOM).

Você precisa mensurar

Esses são os fundamentos que devem sustentar todas as suas definições e análises de KPIs: resultado da ação, performance do influenciador, performance de vendas, insights.

A definição das métricas vai depender de cada negócio. Isso significa que não basta ver quantos foram os likes no post ou reações aos stories. Você precisará definir, com seu parceiro estratégico nessa jornada, os dados que quer colher para cada etapa da jornada narrativa com o influencer (apresentação, conexão, conversão e fidelização).

O número de KPIs pode ser bem grande, viu?

Cliques, CPA, CPM, CTR, CLV, alcance, views, shares, favorabilidade, engajamento… É muita coisa e todas podem ser bem importantes. Vai depender da etapa e do seu objetivo.

Felizmente temos o recurso de martechs e adtechs para planejar, operacionalizar e analisar estratégias e ações com uso de business intelligence e big data de forma ágil. Dessa forma a equipe estratégica do seu parceiro consegue levar os melhores insights para a tomada de decisões da sua empresa.

Sua empresa também é influenciada

Importante a gente finalizar essa conversa com um pensamento motivador sobre o tema: vale a pena deixar sua empresa ser influenciada por um influencer. Tenha em mente que o bom influenciador digital pode saber mais sobre o seu público e como sua marca se comporta do que você e sua equipe de marketing e vendas.

Tratando-se de internet, o influenciador sério e sincero na sua proposta é mestre e domina a linguagem com o público de uma forma que talvez você nunca consiga fazer. Ele pode se tornar um elo entre você e as dores reais dos seus clientes. Aquelas que não aparecem no seu SAC, só no comentário dos “amigos” virtuais.

Já imaginou a quantidade de informações qualitativas poderosas sobre sua marca que só vão aparecer na DM de um influenciador? Imagine a quantidade de insights que ele pode oferecer para seu produto ou serviço melhorar e atingir mais pessoas.

Influenciar, reforçamos, é mudar o comportamento. Mantenha sua mente aberta e vamos criar um bom plano para você atingir esse objetivo.

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