O mundo digital mudou a forma como devemos enxergar os negócios. O comportamento do consumidor também está mudando a cada momento, e tudo isso nos obriga a olhar para os investimentos em mídia sempre com mais atenção.

Mas, de certo modo, ainda é comum observar no mercado empresas que tratam o imenso volume de informações gerado pelo marketing digital com um olhar míope e com a mesma percepção que analisávamos os resultados de planos de mídia em décadas passadas: preocupando-se somente com a ponta do iceberg.

Talvez seja até por este motivo que o last-click ainda é o modelo mais utilizado para análise da performance das campanhas on-line, nesse padrão atribui-se 100% do valor da conversão ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de concluir a conversão final.

Apesar de ainda ser o modelo mais tradicional, sabe-se que o last-click não leva em consideração os outros diversos pontos de contato da marca com o consumidor que existem ao longo da jornada e que também têm sua importância e mérito até o momento da decisão de compra.

Ao pensarmos em todo o processo e no esforço dispensado, pode até parecer injusto desconsiderar todo trabalho de marketing feito até então.

É aí que surge o Modelo de Atribuição, um método para mensurar as ações de marketing de uma forma efetiva, considerando toda jornada do consumidor, quais foram os pontos de contato do cliente com a marca e qual deles teve papel principal na conversão final.

Com esta análise, é possível atribuir a qual tipo de mídia será dado o crédito de uma conversão de campanha digital para que a marca possa analisar onde deverá investir ou não.

O modelo de atribuição propõe uma nova forma de mensuração do quanto cada uma das estratégias contribuiu para a conversão, sem considerar apenas a primeira ou a última. Existem diferentes formas de adotar modelos de atribuição e o que varia é o valor de conversão calculado e atribuído para cada canal presente no mix de mídia.

O last-click, mencionado anteriormente, é apenas uma das possibilidades dentro de várias outras e conhecer os modelos de atribuição é saber que existe muito mais informação e caminhos para se seguir, além da ponta do iceberg. Posteriormente, todo esse volume de dados poderá servir como base para a tomada de decisão sobre qual a melhor estratégia a ser adotada, a fim de atingir as metas.

Alguns tipos de modelos de atribuição

Primeiro clique:

Nesse modelo de atribuição é dada maior relevância à primeira interação do usuário em um determinado período. Dessa forma, valoriza-se o ponto em que o usuário conheceu o site como o mais importante.

Linear:

Cada etapa pela qual o consumidor passou recebe a mesma porcentagem de crédito.

Último Clique Não Direto (ou último clique não orgânico):

Todas as visitas diretas ou orgânicas são ignoradas e o último canal que levou o cliente ao site recebe 100% do crédito.

Atribuição Baseada em Dados (ou DDA, em inglês):

Nada mais é que a capacidade de processamento e interpretação massiva de dados aplicada à atribuição. O algoritmo da DDA analisa diversos caminhos de conversão com diferenças sutis e, utilizando alguns métodos e modelos estatísticos, consegue entender quanto cada um destes passos percorridos pelo usuário foi importante para gerar a conversão final. 

Último Clique:

A conversão aponta para o último clique do usuário, seja ele no Google, Facebook, Youtube, Bing ou qualquer outra ferramenta.

Tenha um mix de mídia mais assertivo

A definição de metas de anúncios requer uma análise apurada dos dados que estão disponíveis. Quando a origem dos dados é “incerta”, ou seja, quando não se sabe qual é o canal que gera um maior número de conversões, a tendência é que a tomada de decisão seja menos assertiva.

Por essa razão, ao estudar os dados sobre a conversão, é preciso compreender qual foi a atribuição dada às interações. Caso contrário, você pode acabar optando por um caminho que não é, necessariamente, aquele que te trará os melhores resultados.

A partir do momento que as atribuições de mídia foram realizadas, é hora de definir as metas gerais. Nesse cenário, observe o tipo de mídia e os canais que estão sendo analisados e quais foram os modelos atribuídos a cada um deles. Você pode ter metas específicas por mídia e por canal, sempre visando otimizar o ROI.

Os modelos de atribuição que mencionamos acima não são os únicos, você poderá encontrar mais de uma dezena deles em diferentes ferramentas utilizadas no marketing digital. Além disso, alguns softwares permitem o cruzamento de dados, o que faz com que modelos personalizados sejam possíveis.

Isso significa que as possibilidades são praticamente infinitas. Tudo para que a sua estratégia de investimento possa retornar os melhores resultados para a campanha.

Lembrando que o modelo de atribuição é um meio e não um fim. Pois como já dizia Peter Drucker, “se você não pode medir, não pode gerenciar”. 

O trabalho na Creative House

Na Creative House planejamos e avaliamos as diferentes taxas de conversão e os diferentes resultados para cada um dos canais de mídia contratados. Deste modo, compreendemos como as ações realizadas impactam nos diferentes níveis do funil de compra, durante toda a jornada do cliente.

Essa mensuração de dados permite que os profissionais de marketing tenham uma visão mais ampla e justa sobre quais canais e estratégias performam melhor. Dessa forma, a marca também consegue fazer uma análise mais precisa de todas as etapas, ter um planejamento financeiro mais assertivo e otimizar os resultados das iniciativas digitais.