Apesar de estarem com os dias contados, o marketing digital sem cookies não é o fim do marketing digital

Os cookies estão com os dias contados e isso tem preocupado muitas empresas que atuam com marketing digital, afinal, esses dados têm sido extremamente úteis para traçar decisões, estratégias e segmentar campanhas. E agora, como fica? Como as empresas devem trabalhar suas estratégias sem esses dados?

Toda vez que você navega pela Internet, deixa rastros. Mas isso, certamente, você já sabia, não é? Quantas vezes você pesquisou algum termo e foi “perseguido” por um anúncio ou recebeu sugestões de feed baseado nos seus últimos cliques?  Esses dados coletados são chamados de Cookies.

Mas o que são os cookies?

Os cookies são arquivos de textos que um site envia ao navegador, ao receber a visita de um usuário, para armazenar dados importantes que ajudem a melhorar sua experiência de navegação. Eles armazenam o histórico de acessos a páginas e aplicações, bem como suas interações. Além disso, são eles que ajudam as marcas e empresas a conhecerem melhor seus visitantes e usuários.

Divididos entre cookies primários e terciários, os de third-party serão descontinuados nos navegadores, devido às novas leis como a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados.

Um dos primeiros passos foi dado pela Apple em 2016, quando anunciou que seu navegador Safari limitaria o uso de cookies de terceiros. Mas o maior impacto veio nesse ano, com o anúncio do Google Chrome, navegador com mais de 60% de market share e com a maior taxa de uso de cookies, segundo dados do Netmarketshare.

Por que os cookies vão acabar?

Quantas vezes você se perguntou sobre como seus dados estão sendo usados, por que tal anúncio está te seguindo, como é que o site X sabe que você está procurando por tênis branco? Ainda mais depois daquele documentário bombástico da NetFlix “O Dilema das Redes”, de 2020.

Para contribuir ainda mais, várias empresas e organizações sofreram vazamento massivo de dados, resultando na violação de zilhões de e-mails, roubo de senhas… Nada mais justo que você desejar mais privacidade e transparência no mundo web.

Em geral, os cookies são inofensivos, porém, alguns third-party cookies podem não oferecer a garantia de segurança e proteção aos dados dos usuários, sendo um risco à privacidade dos dados pessoais.

Como se preparar para um futuro sem cookies no Marketing Digital?

Primeiro de tudo, calma, muita calma. Em tese, restrições aos cookies de terceiros não deveriam ser um grande problema, já que atualmente, os usuários têm aumentado cada vez mais o tempo de uso dos smartphones, onde o uso de cookies já era limitado…

Em segundo, é preciso aprender com a mudança, proporcionar experiências mais personalizadas para os usuários, criar estratégias de diferenciação e maximizar os dados primários – coletados em seus próprios domínios. É importante entender como você pode atualizar sua estratégia de marketing, saber como seu negócio pode ser afetado, mas também como lucrar com essa mudança.

O fim dos cookies de terceiros está longe de significar o fim da publicidade online, ainda que haja uma considerável redução dos dados disponíveis.  É preciso buscar outras alternativas e mecanismos de coletas que não violem a privacidade dos usuários.

Novas ferramentas já estão em desenvolvimento para substituir cookies de terceiros, como por exemplo, a iniciativa do Google, o Privacy Sandbox,  usa o Federated Learning of Cohorts (FLoC), que é uma nova maneira de coletar informações sem identificar nenhum usuário específico. A ideia do FloC é reunir os usuários em grupos grandes com hábitos de navegação em comum e, então, direcionar anúncios relevantes baseados nas suas características e interesses.

Algumas das sugestões para enfrentar o futuro sem cookies são comprar mídia que usa identificadores baseados em pessoas, caso do Facebook. Os identificadores baseados em pessoas são mais precisos porque 100% de suas impressões podem ser medidas em todo o ecossistema de publicidade.

Outros canais como televisão, email marketing, personalização de ponto de venda e buscas também podem trabalhar em conjunto, resultando em uma estratégia de marketing forte, a fim de otimizar a experiência do cliente.

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