Investir em uma campanha que não traz retorno é sinônimo de perder uma oportunidade que seria muito mais produtiva. Qualquer desperdício de dinheiro pode virar uma bola de neve e te fazer perder muito em resultados.

Mas como saber se suas campanhas estão levando rumo ao objetivo proposto? Como justificar novos investimentos para divulgação? Como avaliar se as estratégias trouxeram o retorno esperado? Para responder a estas perguntas, é preciso trabalhar com a mensuração de dados e resultados.

“Se você não pode medir, não pode gerenciar”, a célebre frase de Peter Drucker que aponta justamente na direção que estamos propondo para esta reflexão, rumo ao entendimento dos seus custos e resultados e no sentido da melhoraria de suas operações.

Mensuração de resultados é a ação realizada pelas empresas para identificar o desempenho das estratégias colocadas em prática, conforme os objetivos traçados. Nas áreas de marketing e vendas, por exemplo, é um passo fundamental para identificar quais ações trazem os melhores resultados.

Todo gestor precisa saber o que está acontecendo com a sua empresa para conseguir gerir e, para isso, precisa de metas, métricas e indicadores. Tomar decisões a partir de dados.

O que podemos ler dos dados obtidos?

Com os dados de campanha é possível avaliar o desempenho da ação. Será que deu certo? Será que valeu a pena? Será que teve erros? Será que dá para melhorar? Só por meio da análise de dados você poderá ter essas respostas.

Porém, apenas o levantamento dessas informações, sem qualquer análise, não têm serventia. A inteligência e a sensibilidade humana precisam estar presentes para filtrar o que é relevante para a empresa, cruzar os dados e gerar insights para as futuras ações.

Listamos algumas iniciativas que podem ser realizadas a partir da mensuração adequada:

• Avaliar desempenho com o seu público

Nas mídias tradicionais, a definição de público é imprecisa. Ao escolher um veículo para anunciar, você escolhe aquele que tem um perfil de público mais afinado com o seu. Mas, depois, você não sabe exatamente quem viu a publicidade e se gostou ou não.

No marketing digital, há métricas que informam quem viu as suas publicações e como foi o desempenho com essas pessoas. Assim, você pode adaptar as estratégias futuras para atender especificamente ao seu público, e não a uma audiência genérica.

• Otimizar as ações e estratégias

Ao analisar as métricas de uma ação, você identifica quais canais, formatos, linguagem etc. tiveram melhor desempenho com seu público. Assim, você pode avaliar os pontos fortes e fracos e detectar oportunidades de melhorias, que serão exploradas nas ações futuras.

Com essa atitude, sua empresa adere a uma cultura de resultados. Ou seja, toda ação desenvolvida será focada em ter uma melhor performance do que a anterior, visando sempre a saúde e o sucesso do negócio.

• Otimizar recursos e esforços

Métricas também são essenciais para otimizar os recursos de uma empresa e os esforços da equipe. Se algo não está dando certo, o investimento é realocado para outra ação e os colaboradores se dedicam ao que gera mais resultados.

Dessa forma, as métricas ajudam a evitar desperdícios, o que pode ser um diferencial em um cenário empresarial de muita competitividade.

• Apoiar na tomada de decisões

Tomadas de decisões devem ser ágeis e precisas no cenário atual. Para isso, os gestores devem se basear em dados, e não em suposições: elas geram um risco desnecessário para a empresa.

Então, as métricas do marketing digital ajudam a reduzir o grau de incerteza para a tomada de decisões, direcionando os esforços e investimentos para as ações com mais possibilidades de sucesso.

• Definir metas

Estabelecer metas no planejamento é uma das principais soluções para empresas que buscam eficiência e motivação para a sua equipe. Para isso, as métricas são essenciais.

Você pode analisar o desempenho e a evolução de uma estratégia e determinar suas metas com base nisso. Estabeleça quanto você quer crescer no próximo mês e quais serão suas ações para alcançar esses resultados. Ao final, as métricas novamente mostrarão sua evolução.

Quais as principais métricas?

A quantidade de dados que podem ser extraídos da web é praticamente infinita. Por isso, uma equipe de marketing precisa saber olhar para os dados certos e extrair insights deles, em vez de colher uma infinidade de informações sem propósito.

Então, na hora de priorizar as métricas, merecem atenção os dados que refletem o impacto das ações para o desempenho do negócio em vendas e receita. Afinal, o objetivo maior de uma estratégia de marketing é a saúde financeira da empresa.

Existem outras métricas intermediárias que ajudam a avaliar a performance de uma estratégia, mas neste artigo observaremos os indicadores de sucesso para o negócio. Conheça:

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O CAC apresenta quanto cada cliente adquirido custou para a empresa. Para ter o valor exato, é preciso dividir o investimento feito em determinada ação pelo número de clientes gerados por ela, dentro de um período específico.

É importante ressaltar que, nos investimentos, deve ser feita a soma de todos os recursos que a ação demandou. Por exemplo, uma campanha de marketing digital pode envolver compra de mídia, aquisição de ferramentas, comissões de venda, etc. — todos esses valores devem ser somados.

Então, se você investiu R$ 5.000 durante um mês nessa campanha e adquiriu 50 novos clientes, seu CAC nesta ação foi de R$ 100.

O cálculo também pode ser feito por canal, em vez de ação. Assim, você consegue identificar se o Facebook ou o Google, por exemplo, demandam mais investimento para gerar um cliente. No caso de aplicativos, o CAC pode ser substituído pelo Custo por Download, usando a mesma lógica.

Retorno sobre Investimento (ROI)

O ROI é uma das métricas mais utilizadas no marketing para provar o valor de uma estratégia. Afinal, ela mostra o retorno financeiro que uma ação gera para o negócio.

A fórmula para calcular essa métrica é a seguinte: (Lucro da ação – Custo da ação)/Custo da ação. O resultado desse cálculo mostra quanto cada R$ 1 investido trouxe de receita para a empresa. Para saber o percentual, basta multiplicar por 100.

Com esta métrica, você consegue avaliar quais investimentos estão valendo a pena e comprovar a eficiência de uma estratégia, além de comparar os resultados em diferentes canais ou diferentes momentos. Mais adiante veremos essa métrica com mais detalhes.

Taxa de Conversão

A conversão é o resultado definido como objetivo principal pela empresa em determinada ação. Por exemplo, para um e-commerce, pode ser a venda. Para um negócio físico, pode ser um orçamento. Para uma campanha de leads, pode ser o download de um e-book.

Então, a taxa de conversão mostra quantas pessoas concluíram esse objetivo. Por exemplo, a taxa de conversão de um e-commerce relaciona o número de visitantes do site com o número de vendas em determinado período.

Para quem trabalha com funil de vendas, é interessante avaliar a taxa de conversão em cada uma das etapas: de visitantes em leads, de leads em oportunidades e de oportunidades em clientes. Assim, é possível avaliar o desempenho em cada etapa.

Custo por Clique (CPC)

O CPC é o modo de cobrança mais comumente utilizado pelos canais pagos da web, como Google Adwords e Facebook Ads. Por isso, é uma métrica essencial para controlar os investimentos em mídia.

Quanto menor for o CPC da sua campanha, menos você está gastando para atrair um visitante até a sua página. Mas o CPC está relacionado também à qualidade da campanha: geralmente, quanto mais relevante for o seu anúncio para o usuário, menor será o custo.

Taxa de Cliques (CTR)

O CTR mostra a quantidade de cliques que os usuários deram no link, em relação à quantidade de vezes que o anúncio foi exibido. Por exemplo, em uma campanha de links patrocinados, se o anúncio teve 20.000 impressões e recebeu 5.000 cliques, seu CTR foi de 25%.

Essa métrica ajuda a perceber a atratividade e persuasão do anúncio, já que as pessoas só clicam se estão interessadas em saber o que há naquele link.

Taxa de Engajamento

A taxa de engajamento é uma métrica muito usada para provar o valor das redes sociais. Afinal, geralmente elas impactam mais no relacionamento com os consumidores do que nos resultados em vendas e não por isso deixam de ser importantes em uma estratégia de marketing digital.

O cálculo varia para cada rede social, mas geralmente retrata o número de interações dos usuários com uma publicação ou página. No Facebook, por exemplo, utiliza-se a soma de comentários, compartilhamentos e reações, dividida pelo alcance de um post.

Leads e leads qualificados

A quantidade de leads gerados, ou seja, de pessoas que, ao visitar sua página, rede social ou outro canal de interação, deixam algum meio de contato e podem se tornar futuros clientes, é muito importante. Sua equipe de vendas deve estar atenta a esses registros.

Porém, nem todo lead é considerado qualificado, ou seja, tem real interesse nas soluções ou produtos oferecidos por seu negócio. Em inúmeros casos, a pessoa apenas deixa o contato, por desejar uma informação específica, mas não tem interesse em se tornar efetivamente um cliente.

A análise na prática

Para colocar em prática todas as estratégias citadas, existem ferramentas que automatizam os processos, como disparadores de e-mail, landing pages e chatbots que agilizam o atendimento, entre outros. Com o uso dessas soluções, é possível emitir relatórios detalhados, que facilitam a identificação do comportamento dos consumidores e os pontos de melhoria.

Ferramentas

O que vimos até agora é apenas a base para entender como você precisa mensurar seus resultados. Mas, para colocar tudo isso em prática, é importante utilizar ferramentas que consigam entregar essas análises e que também ajudem a gerenciar sua operação.

Algumas das principais ferramentas utilizadas nessas áreas são: HubSpot; RD Station; SharpSpring; e Mailchimp.

Essas plataformas realizam diversas atividades ligadas ao inbound marketing, marketing digital e customer success, como:

• Disparo de e-mails; 
• Criação de Landing Pages;
• Automação de Marketing;
• Análise de SEO;
• CRM;
• Gravador de chamadas.

Quando falamos dessas ferramentas, é importante que você escolha aquelas que conseguem entregar o máximo de informações possíveis em um só lugar. Além disso, elas precisam contar com uma estrutura de fácil integração — facilitando muito o trabalho de passagem de contatos do time de marketing para o time comercial.

Relatórios

Trabalhar com relatórios é colocar os dados de forma visual para que todos possam entender os resultados alcançados. Eles funcionam como um guia onde todos podem ficar na mesma página e identificar como está o desempenho de acordo com suas metas.

Com os relatórios, você também consegue criar os famosos dashboards, que facilitam o acompanhamento diário das metas, de forma automatizada e dinâmica.

O resultado não foi o esperado. O que fazer?

Então, digamos que você calculou o ROI ao fim da ação e o resultado obtido não atendeu às expectativas. Como otimizar o ROI? Como fazer as próximas ações serem mais satisfatórias?

Primeiramente, você deve olhar para todo o processo e identificar as possíveis falhas. Uma saída para isso é avaliar o ROI de cada canal separadamente. Muitas vezes, as falhas são pontuais e podem ser percebidas nessa análise. Assim, um rápido ajuste corrige a direção da estratégia.

Dessa forma, sua empresa estará no caminho da melhoria constante, da racionalização dos recursos e da otimização dos esforços. Em um cenário de concorrência acirrada, tudo isso se torna uma vantagem competitiva para o seu negócio.

Precisa de alguma ajuda para implantar essas iniciativas em seu negócio? Fale conosco!

O que achou deste conteúdo? Você utiliza alguma outra métrica ou tem outra estratégia?